近年來，內容營銷越發(fā)被各企業(yè)重視，他們看到了“內容”的力量，比如：和優(yōu)質微信公眾號合作的原生廣告。但是，在企業(yè)主追求“內容營銷”時，也越來越陷入了一個大坑：將“內容”和“營銷”剝離;只有“內容”，沒有“營銷”。具體癥狀列舉以下三點，你們感受下：
1、追求所謂的病毒內容，要引爆全網。
但是結果呢?
——內容很吸引眼球，但內容和產品的目標用戶、品牌形象、甚至品牌認知度的提升，都沒有粘性關系。
2、逢熱點必追。
但是結果呢?
文案勞心勞力寫的“借勢內容”牽強附會，就是打水漂。
3、過度追求單篇微信文章的閱讀量。
但是結果呢?
一篇篇“10萬+”應運而生(手段你懂得)，但評論、轉發(fā)率卻屈指可數(shù)。
看了以上三點，你是不是正暗自流汗，原來自己正在“只有內容，沒有營銷”的坑里越陷越深。
那么，“內容營銷”為什么會出現(xiàn)“只有內容，沒有營銷”的坑呢?根本原因是：不少從業(yè)者對“內容營銷”的認知誤區(qū)，他們把“內容營銷”變質為“內容銷售”。
到底什么是內容營銷?有很多種定義?；葜轄I銷策劃公司大瀚營銷在研讀了不少相關的書、內容營銷案例后，我認為理解“內容營銷”的一個很重要的點是：
內容營銷：營銷是根基，內容是一種整合性的溝通手段。
“內容營銷”要遵從“營銷”的本質。營銷就是：為顧客者創(chuàng)造價值，從而滿足他們的需求，并管理有價值的顧客關系。那么，“內容營銷”也一定要為消費者創(chuàng)造價值。不能為消費者創(chuàng)造價值的內容，就是在耍流氓(浪費自己和消費者的生命)。
但是，不少從業(yè)者卻分不清“營銷”和“銷售”的區(qū)別。管理學大師德魯克先生在這方面的研究堪稱精辟。德魯克認為：銷售就是把你已經生產的東西，千方百計地賣給別人;不管這個人有沒有這方面的需求。營銷則是：先弄清楚客戶需要什么之后再生產。如果營銷工作做得非常完美，銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法，即營銷與銷售不一定是互補的，甚至有可能是沖突的。所以，那句“能將冰箱賣給愛斯基摩人的推銷員,是世界上最好的推銷員”就是典型的“銷售”，因為愛斯基摩人根本不需要冰箱。
理解了“營銷策劃”和“銷售”的區(qū)別，你會發(fā)現(xiàn)：“內容營銷”也遵循著這樣的邏輯，即：不要想當然地創(chuàng)造大眾喜聞樂見的內容，我只創(chuàng)造內容給那些愛我的人。但是現(xiàn)實中，太多從業(yè)者卻不能理解內容的商業(yè)價值，根本沒有進行充分的市場調查，只是隨大流地生產他們認為的“病毒內容”，強行發(fā)給大眾，試圖將內容銷售給他們，還夢想著“引爆全網”。
比如：如今一些創(chuàng)業(yè)公司犯的“情懷癌”。不少創(chuàng)始人就如打了雞血般激情萬丈，說自己的產品多么、多么好。諸如：我的農產品無農藥、無污染、純天然。自我沉醉于試圖改變世界的情懷里，卻忽略了你的“情懷內容”，到底有多少人買單?
那么，我們要怎么從“只有內容策劃，沒有營銷策劃”的坑里跳出來呢?
1、明白：內容給誰看?
我知道你會反駁：我知道目標用戶是誰啊?“90后、白領女性、有一定收入能力的……”。抱歉地通知你：這些寬泛的詞語，在這個消費初衷日新月異的年代，沒有什么特別大的指針意義。
有些情況下，范圍較寬的人口描述可能掩蓋了消費者之間一些重要的潛在差異。一個籠統(tǒng)的“90后女性”目標市場，可能涵蓋了許多差異化的細分市場，而這些細分市場可能要求完全不同的“內容營銷”(比如，你想想同是“90后”的蔣方舟和鄭爽)。
所以，從業(yè)者在開展內容營銷前，要盡可能地讓目標受眾“有血有肉有思想”。兩個小技巧：第一，給目標用戶貼“性情類標簽”。比如：焦慮的對現(xiàn)狀不滿者;貪圖安逸的享樂者活在當下;不思考未來者等。
第二，你還可以把目標受眾想象成具體的某個人。這個人可以是你身邊的，也可以是某個明星(同歲數(shù)的郭德綱和林志穎，向誰進行內容營銷?)，還可以是電視劇中出現(xiàn)的人物(近年來，不少日劇都蘊藏著深厚的人物用戶洞察)。
2、明白：內容的商業(yè)價值在哪里?
內容營銷的核心就是要為目標用戶創(chuàng)造有價值的內容，這樣才能產生商業(yè)價值。理解內容的商業(yè)價值，就是要明白：我為什么要創(chuàng)造這個內容?或者做這個大創(chuàng)意Campaign?
舉三個例子：
1 創(chuàng)造/開啟用戶需求。
比如：有些人沒有發(fā)覺到每天給自己送束鮮花，會讓一天的心情煥然一新。這時，你通過“怎么扮靚心情”的內容開啟了他的鮮花需求。
2 一個新產品進入市場，獲得品牌認知度(你是誰?)
這時，強調產品屬性(功能等)的內容，就要多于強調品牌精神的內容。
3 樹立企業(yè)的行業(yè)地位。
當企業(yè)需要發(fā)布重大消息，這則消息和企業(yè)的行業(yè)地位有關時，新聞稿就很重要。如果這個場景下的內容過于有創(chuàng)意，反而適得其反。
所以，你看到了：不同商業(yè)價值，需要不同的內容;不是流行么寫什么，一味地追求“爆款內容”。
4 明白：內容是一種整合手段。
“內容營銷”不是寫篇軟文、畫幅漫畫等，創(chuàng)作單篇素材。它是一種策略，要思考：怎么讓“核心內容”，以不同的呈現(xiàn)方式跨越多個傳播平臺?這里的傳播平臺不僅僅是惠州廣告公司所說的社交媒體，還有報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，甚至線下活動的“出場內容”(如展板、易拉寶等)。
還有一種對“傳播平臺”的分類方式。根據(jù)如何創(chuàng)造、控制和傳遞營銷內容，界定了以下四種主要的媒體類型：付費媒體(paid media)，如：購買報紙的廣告版面;自有媒體(owned media)，如：企業(yè)網站、微信公眾號等;贏得媒體(earned media)，如：企業(yè)通過公關活動獲得免費的媒體報道;分享媒體(shared media)，如：消費者可口碑相傳的媒體，在國內最典型的是微博。
不管對“傳播平臺”做何種分類，一個合格的內容營銷從業(yè)者必須是一個“內容營銷”的大管家。他能讓“核心內容”游刃有余地跨越多個平臺，形成統(tǒng)一的品牌認知和品牌形象;并和用戶一起或在用戶之間，創(chuàng)造、激發(fā)和分享品牌信息及對話。它通常以Campaign的方式出現(xiàn)。
最后再次強調，當你迷失了“目標用戶”、“商業(yè)價值”、“整合手段”，盲目追求爆點內容時，請想想：極端的火爆內容只會誤導消費者對產品及品牌的正確判斷，從而使該產品失去長期品牌資產的基礎。
大瀚營銷，實戰(zhàn)營銷領跑者。
